Hasta hace relativamente poco, los canales físico y digital se entendían como canales de venta separados. Se suponía que cada uno aportaba una experiencia diferente al consumidor y que apenas existían cruces de clientes entre ellos: los que compraban en el canal físico a un retailer o marca determinada lo hacían sólo en el canal físico, y los que lo hacían on line apenas pisaban la tienda.
La tienda física aporta una serie de cosas que quedan fuera del alcance del e-commerce (experiencia física, venta asistida, contacto con el producto). De ahí que gigantes digitales como Amazon o Google hayan decidido completar su negocio abriendo tiendas físicas. Por otro lado, un e-commerce también goza de valores diferenciales (amplitud y profundidad de surtido, inmediatez de la compra, comodidad, servicio 24/7) que no se encuentran en el mundo físico, quedando hoy pocos retailers que no hayan asegurado su presencia digital de una u otra manera.
En cualquier caso, lo que a nadie se le escapa hoy día es que estos dos canales hace mucho que dejaron de existir de forma aislada y cada vez más se presentan cruces entre ellos. Un ejemplo sería el ROPO (research on line, purchase off line) en el que la información previa a la compra se realiza en el mundo digital pero la ejecución de la misma se realiza en el mundo físico (de acuerdo con GfK, el 60% de los compradores “off” buscaron “on line” la información necesaria para realizar la compra). Y obviamente hacia el lado contrario también funciona: el 50% de los compradores on line visitó la tienda física antes de realizar su compra.
Por tanto, a estas alturas ya no tiene sentido considerar estos canales como independientes sino como “ventanas de oportunidad” diferentes para que el cliente ejecute su compra final. Aquí es precisamente donde entra el concepto de omnicanalidad o multicanalidad. Podríamos decir que consiste en difuminar lo más posible la barrera existente entre el mundo físico y el digital. Al fin y al cabo, el consumidor no piensa en canales, piensa en retailers o en marcas de manera que espera que el retailer o la marca escuche sus peticiones de la misma manera y con la misma respuesta independientemente de cómo esté accediendo a su oferta.
En México obviamente las cosas no son diferentes. Hoy día, la penetración de los teléfonos inteligentes ya alcanza el 60%, empujando a retailers y marcas a buscar nuevos elementos de comunicación para sus productos o servicios y tratando de alcanzar una comunicación integrada.
Las agencias han recogido el mensaje, tratando de adaptar sus soportes de comunicación tradicionales para convertirlos en elementos de comunicación omnicanal.
En esta línea, una agencia especializada en shopper marketing ha lanzado in-Contact, un producto que consiste en equipar los mupis tradicionales con tres tecnologías diferentes: beacons, etiquetas NFC y códigos QR. La combinación de estas tres tecnologías brinda una gran flexibilidad para el usuario mexicano, ya que puede interactuar a través de medios conocidos, poco intrusivos y fáciles de usar.
Por su parte, las marcas obtienen acceso a una dimensión extra, la cual les permite ejecutar una comunicación omnicanal, complementar la comunicación en punto de venta, fortalecer su imagen y empujar la compra de sus productos.
Pero quizá la característica más importante de In-Contact es que fomenta la generación de experiencias de compra que ofrecen un valor agregado a los compradores que visitan las tiendas de autoservicio, invitando a la interacción con el cliente.
Al combinar los medios digitales con los físicos se promueve la estrategia de omnicanalidad que sin duda es una de las tendencias más importantes en la industria de la publicidad para 2017.
Una iniciativa que creo que tendrá éxito.
Nota: en el momento de publicar este post me encuentro trabajando para in-Store Media
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